クーパンの商品マッチングが商標侵害の刑事告訴に発展する仕組み

クーパン（Coupang）のアイテムマッチング機能は、別々に出品されている2つの商品ページを自動的に1つに統合することがあります。そして、そのマージが他のセラーから見ると「意図的な商標侵害」と映る場合があります。韓国の警察に告訴状が受理されると、出品者本人が出頭して陳述しなければなりません。海外から販売しており現地代理人がいなければ、それは不可能です。

これは2026年初頭、当社のSparkプランをご利用いただいているクライアントの実例から得た現場メモです。韓国市場に参入するブランドにとってこのメカニズムは見えにくく、しかもセラー側に何の落ち度がなくとも下流の法的リスクが現実に発生するため、共有することにしました。

実際に起きたこと

このメモを書く約1か月前、韓国の警察から1本の電話を受けました。韓国の商標権者が、当社のクライアントがクーパン上で登録商標を侵害しているとして告訴状を提出していたのです。

対象商品はランチバッグ。化粧品や食品のような規制カテゴリーではなく、一般的な日用品です。告訴人は韓国特許庁（KIPO）で正規に商標登録を行っている韓国国内のセラーでした。表面的には、ごく標準的な知財紛争に見えました。

しかし、実態は違いました。

詳細を追っていくと、引き金が見えてきました。クーパンの自動アイテムマッチングが、当社クライアントの出品と商標権者の出品を1つの商品ページに統合していたのです。商標権者から見れば、自社のブランド出品ページに別セラーの類似商品が「吸収」された格好で、これを意図的なコピーだと受け取ったわけです。

経験上、この種のすれ違いは悪意ではなく構造的に発生します。ただし、いったん告訴が受理されれば、意図の有無は手続きの中で明らかにされるべきもので、自動的に「無罪」と推定されるわけではありません。

クーパンのアイテムマッチングは実際にどう動くか

クーパンのアイテムマッチングは、概念的にはAmazonのBuy Boxに近い仕組みです。セラーA、B、Cが「同一商品」とプラットフォームが判断した出品を行うと、システムはそれらを1つのページに集約し、各オファーをランク付けします。最も条件の良いオファーを出しているセラーが上位に表示されます。

これは韓国の他のマーケットプレイスとは大きく異なります。Naverスマートストア、Gmarket、11번가（11Street）、Auctionでは、同一商品であっても通常はセラーごとに独立した出品ページが作られます。同じSKUに対して2件、3件、4件の並行出品が存在し得ます。クーパンとAmazonはそれを圧縮します。

ここで重要なのは「自動である」という点です。セラーがマッチングをオプトインすることもできますが、クーパンのアルゴリズムは独自に動きます。2つのSKUが機能的に同じだと判定すれば、セラーの同意なく出品を統合できます。オプトインのチェックボックスもなければ、メールでの事前警告も、レビュー期間もありません。これはバグではなく設計上の選択であり、クーパン側にもアルゴリズムを優先する合理的なプラットフォーム運営上の理由があります。私たちはこの仕組みが間違っていると言いたいわけではありません。海外セラーが想定していない下流の影響を指摘しているのです。

クーパンの現地フルフィルメント経済が出品レイヤーをどう形作るかについては、関連記事の クーパンのIoRと3PLが韓国マージンをどう変えるか もあわせてご覧ください。

出品の統合が刑事案件に変わるまで

今回の商標権者は、クーパンのアルゴリズムによる判断を見たわけではありません。彼らが見たのは、自社のブランド出品ページが他セラーの類似商品と「共有」されているように見える状態でした。彼らの視点では、これは明白な模倣行為です。そこで彼らは、クーパンではなく警察に告訴状を提出しました。

韓国の警察は、適式に提出された知財関連の告訴を受理し、捜査する義務があります。つまり、被告訴人として名指しされた者に連絡を取り、出頭を求め、調書を取るということです。実際の有罪・無罪の判断はその後です。まず呼び出しが先に来ます。

ここでクーパンが置かれている立場について、いくつか押さえておくべき点があります。

• クーパンは紛争の当事者ではありません。アイテムマッチングのアルゴリズムはあくまでプラットフォーム機能であり、特定セラーの代わりに証言してくれることはありません。
• セラー対セラーの知財紛争に介入しないことには、クーパン側の合理的な理由があります。ひとたび立場を取れば、自社が法的リスクを負うことになります。
• 案件はあくまで「侵害したとされるセラー」と「商標権者」の間のものであり、セラー自身が防御しなければなりません。

これは世界的に見ても、多くのマーケットプレイスが知財請求を扱う際の標準的な姿勢です。クーパン特有の話ではありません。ただし、海外セラーが「プラットフォームが何とかしてくれるだろう」と考えがちなのは、まさにここの部分なのです。

現地拠点を持たない海外セラーがなぜ無防備になるのか

ここからが、この記事を書こうと思った中心部分です。

クーパンで販売している海外ブランドが、この種の知財関連の告訴を受けた場合、警察は登録上のセラーに対して本人が出頭して陳述することを求めます。仮に登録上のセラーがあなたが韓国に設立した法人で、あなた自身はベルリンやロサンゼルスにいる、という状況だと、「これは自動マージなのでクローズしてください」というメール一通で済ませることはできません。

誰も出頭しなければ、影響は連鎖します。案件はエスカレートします。設立した韓国法人に対して行政上の措置が取られる可能性があります。捜査中に銀行口座が凍結されることもあります。罰金や過料が法人に課されることもあります。これらは「実際に有罪と認定されたから」発生するわけではなく、単に誰も応じなかったという手続き上の理由だけでもエスカレーションは起こり得ます。

現地オペレーターを置かずに自前で韓国法人を設立したブランドにとって、これがまさに穴になります。法人設立は必要条件ですが、十分条件ではありません。誰かが連絡を受け取れて、物理的に出頭できる必要があります。この構造的な側面については、非居住外国人として韓国法人を設立するのが難しくなった理由とその実践的な進め方 と 韓国におけるImporter of Recordとは実際に何をする存在か で扱っています。

クライアントのために実際に行ったこと

警察からの電話を受けてから、私たちはオペレーション上の作業を3層に分けて進めました。

1. 調査。 クーパン上の出品履歴、マッチングのタイムスタンプ、統合前の独立した出品データを抽出しました。マージはクーパンの自動アイテムマッチングが引き金であり、当社クライアントの何らかの操作によるものではないことを確認しました。
2. 証拠パッケージの構築。 マージ前に両出品が独立して存在していたこと、プラットフォーム側の自動統合のタイムスタンプ、当社クライアントからのマッチング申請が一切存在しないこと、を示す資料を整えました。
3. 現地代理対応。 Kontacticのチームメンバーがクライアントを代理して警察署に出頭し、証拠を提示し、すれ違いの経緯を説明しました。法的責任そのものは私たちが背負うものではなく、最終的にはクライアントに帰属しますが、メッセージを伝え、運用上の事実関係を陳述し、手続きに協力することで、案件が雪だるま式に大きくならないようにすることはできます。

これがいわゆる「Layer 1の法人運営」の現場での姿です。VAT申告と登録代理人の書類仕事だけではありません。火曜日の午後に警察から電話があったときに、ちゃんと連絡が取れる存在であること——それも含めて法人運営なのです。

現地インフラなしでの運営を検討しているブランドには、需要側からの観点で同じテーマを扱った 広告投下の前にオペレーション準備を整える話 もご参考になります。

よくある質問

今回の件で、クーパン側に落ち度はあったのか？ ありません。アイテムマッチングはAmazonのBuy Boxと同様、合理的な設計思想を持つプラットフォーム機能です。クーパンはセラー対セラーの知財紛争の当事者ではなく、中立を保つことには正当な理由があります。問題は、自動マージが他セラーから誤読された場合の下流リスクを、海外セラーが過小評価していることにあります。

商標権者は先にクーパンに連絡することもできたのでは？ できました。ただ実務上、韓国の商標権者は警察に直接行くケースが少なくありません。韓国では知財関連の刑事告訴の運用が確立しており、商標案件についてはプラットフォーム側のテイクダウン申請より早く動くことが多いためです。それが第一手として正しいかどうかは別の議論です。

これは消耗品や規制カテゴリーだけの話なのか？ いいえ。今回の対象はランチバッグ、ごく一般的な日用品でした。アイテムマッチングはカテゴリーを問わず適用されます。リスクは特定の商品タイプではなく、プラットフォーム構造に内在しています。独自の認証要件があるカテゴリーについては、KC認証とクーパン もあわせてご確認ください。

海外セラーは海外から争えるか？ 事実上、有効には争えません。韓国の警察捜査は、出頭して韓国語で陳述できる被告訴人を前提としています。海外の弁護士からの書面やメールも受け付けてはくれますが、対面での協力の代わりにはならず、無応答はむしろ案件のエスカレーションを加速させます。

セラーの韓国法人が本当に凍結リスクにさらされるのか？ はい、エスカレーションの経路が制度上存在するという意味で、リスクはあります。捜査中の銀行口座凍結、法人に対する行政措置、会社への罰金——案件を放置すれば、いずれもテーブルの上に乗ってきます。実際にそこまで進む案件はごく一部ですが、その「ごく一部に進まない案件」のほとんどには、出頭してきた被告訴人がいるのです。

現地代理人が必要になる前に、Kontacticにご相談を