2026年9月韩国电商：市场缩小，Coupang逆势增长

2026年9月，韩国消费者的线上消费比去年同期少了，但在Coupang上的消费却增加了。韩国12家主要线上购物企业的支付额同比下降2.1%；Coupang增长3.9%，在这12家中的份额从68.5%升至72.7%。

数据来自IGAWorks旗下移动指数（Mobile Index）于2026年10月13日发布的《Data Forecast》。这些是移动指数根据其消费者支付样本做出的估算，并非各公司公布的数字。即便如此，韩国线上消费流向哪里已经很清楚——如果您正在考虑如何在韩国销售，这一点很重要。

2026年9月的数据说明了什么

移动指数比较了韩国12家主要线上购物企业2026年9月与2025年9月的数据。

下降并不平均。约四分之三（75.6%）的降幅来自三家传统开放市场：Gmarket、11街和Auction。这三家的减少额加起来，比Coupang的增加额还大。

主要企业同比增减：

• 大创（Daiso）： +17.1%
• 乐天家庭购物： +6.0%
• Coupang： +3.9%
• CJ OnStyle： −13.9%
• 11街： −29.7%
• Gmarket： −30.0%
• Auction： −35.7%
• 速卖通（AliExpress）： −36.9%

单月数据要谨慎解读

2026年9月有韩国中秋（秋夕）假期，而2025年的中秋在10月。假期会改变人们购物的时间和内容，所以单月数据容易波动。简报本身也指出，过去12个月的支付额同比增长7.9%。也就是说，市场并没有崩塌，真正突出的是Coupang与其他几乎所有平台之间的差距。

离开Naver Plus Store的用户去了哪里

Naver的独立购物App「Naver Plus Store」增长很快，月活跃用户（MAU）同比增长88.5%。但用户增长并不等于用户留下来。

• 8月使用过Naver Plus Store的人中，约**231万人（25.5%）**在9月没有再用。
• **其中73.7%，约170万人，**在9月使用了Coupang。
• 反方向从Coupang转到Naver Plus Store的只有约12万人。

这是14比1、明显偏向Coupang的流动。这并不说明Naver整体在流失顾客——Naver仍是主要销售渠道，其App也在增长。它说明的是：很多韩国消费者试过别的平台之后，最终还是落在Coupang。

新安装不等于新顾客

简报还追踪了9月安装购物App的人之后的行为。

次周回访率：9月7日至20日安装的设备。删除率：9月1日至14日安装的设备。

Naver Plus Store的安装量最多，但次周再次打开的设备不到一半，低于去年的58.6%。Temu安装量也很大，但近三分之二在15天内删除了App。Coupang的安装量较少，却有四分之三在次周回来，是所比较App中最高的。

顾客同时用多个App，但在Coupang付款

韩国消费者很少只用一个购物App。9月，速卖通、Temu和Gmarket的用户中有85%至89%也使用Coupang。真正两边都付款的人要少一些：在速卖通、Temu或Gmarket付款的顾客中，有46%至48%当月也在Coupang付了款。

简报在这里写得很谨慎，我们也应如此。重叠并不能证明Gmarket减少的消费直接转到了Coupang。它说明的是：在竞争App上购物的人，约有一半本来就是Coupang的顾客。

对海外品牌意味着什么

这些是韩国平台的数据，不是您品牌的数据。但它回答了很多海外品牌一开始就会问的问题：韩国消费者实际在哪里付钱？

1. 以Coupang为中心做计划。 Coupang占大型平台支付额约73%，并在市场缩小时仍在增长，是大多数韩国消费者已经放心刷卡的渠道。不在Coupang上架，就不在这笔钱主要流向的地方。
2. 不要条件反射地放弃其他渠道。 Naver的用户在增长，大创和部分家庭购物平台的增速甚至高于Coupang。品类不同，情况也不同；美妆或生活方式品牌在Coupang之外也可能找到好顾客。
3. 用复购而不是首次点击来评估渠道。 安装数据提醒我们：开局数字再大，顾客不回来也意义不大。评估韩国渠道时，要看复购和退货，而不只是流量。
4. 不要把一个月当成趋势。 有假期的月份数字会波动，调整预算前请看几个月的数据。

如何在Coupang上销售

入口不止一个，可以选择适合您的：

• 极速开店（Spark） — 面向获得Coupang审核批准的中国大陆卖家：由我们的韩国法人担任Coupang上的进口商（IoR）与销售主体（SoR），您无需设立韩国公司。了解极速开店
• Direct — CGF跨境店代运营 — 通过酷澎全球物流服务（CGF），以您自己的Coupang跨境卖家账户在Coupang做跨境销售，无需韩国法人，由我们作为代运营方运营店铺。适用于从美国、欧洲、日本、中国大陆或香港发货的品牌。了解Direct
• Blaze — 自有韩国法人全托管运营 — 以您自己的韩国法人在Coupang、Naver等韩国渠道本地销售，由Kontactic作为代运营方负责运营。可以一开始就从这里起步，包括已经有韩国法人或合作伙伴的品牌。了解Blaze

可以轻装起步、逐步扩大，也可以一开始就全面布局。决定入口的不是数据，而是您的目标、发货地区和产品。

常见问题

Coupang真的占韩国电商的72.7%吗？

不是整个韩国线上购物。这是移动指数追踪的12家主要线上购物企业中，Coupang在2026年9月支付额中的估算份额。小型网站、品牌官网和线下销售不在其中。

这些数据从哪里来？

来自IGAWorks移动指数2026年10月13日发布的《Data Forecast》。数据是基于其消费者样本和App使用样本的估算，而非企业公告。

Gmarket减少的销售额是不是转到了Coupang？

数据并不能证明这一点。约一半的Gmarket付款用户也在Coupang付款，但简报本身提醒不要把这解读为直接转移。

海外品牌应该只在Coupang上卖吗？

不一定。大型平台的大部分消费流向Coupang，所以大多数品牌都应该在Coupang上。但有些品类在Naver或垂直渠道也卖得很好。用自己的韩国法人，可以同时在多个渠道销售。

在Coupang上销售需要韩国公司吗？

不一定。获得Coupang批准的中国大陆卖家可以通过极速开店销售，无需韩国公司；从美国、欧洲、日本、中国大陆或香港发货的品牌，可以通过Direct在Coupang做跨境销售。想在韩国本地销售的品牌，可以设立自己的法人，并通过Blaze与我们合作。