Coupang 商品匹配如何引发商标投诉

Coupang 的商品匹配系统会自动将两个独立的商品页合并为一个——而这种合并在另一位卖家眼中，可能被解读为蓄意的商标侵权。一旦投诉送到韩国警方，登记在册的卖家就必须本人到场。如果你身在海外、在韩国又没有本地代表，这件事根本无从应对。

本文是我们在 2026 年初为一位 Spark 客户处理实际案件后整理的工作笔记。我们之所以公开发表，是因为这个机制对刚进入韩国市场的品牌并不直观，而即使卖家本身没有任何过错，下游的法律风险也确实存在。

事情的经过

大约在写下这篇笔记的一个月前，我们接到了韩国警方的来电。他们手头有一份韩国商标权人提交的投诉，主张我们的某位客户在 Coupang 上侵犯了其已注册商标。

涉案商品是一款午餐袋——属于普通日用品，并不属于化妆品或食品这类受监管品类。投诉人是一家本地韩国卖家，其商标已通过韩国知识产权局（KIPO）正式注册。乍一看，这就是一起再普通不过的知识产权纠纷。

但实际上并不是。

进一步排查后，我们找到了真正的导火索：Coupang 的自动商品匹配把我们客户的商品和商标权人的商品合并到了同一个商品详情页上。商标权人看到自己的品牌商品页被另一位卖家的相似商品"吸"了进来，便认定对方在故意抄袭。

根据我们的经验，这类误会是结构性的，而不是恶意的。但只要警方一旦立案，意图就必须通过程序去澄清，而不能凭空假设。

Coupang 的商品匹配机制究竟是怎么运作的

从概念上看，Coupang 的商品匹配和亚马逊的 Buy Box 比较接近。如果卖家 A、B、C 上架的商品被平台判定为同一款产品，系统就会把这些商品整合到同一个详情页上，并对各个报价进行排序。条件最优的卖家会出现在最上方。

这一点与韩国大多数其他电商平台都不一样。在 Naver 智能商店（Smart Store）、Gmarket、11Street 或 Auction 上，即便商品完全相同，每位卖家的商品也基本上是独立的页面。同一个 SKU 出现两个、三个、甚至四个并行商品页都很正常。Coupang 和亚马逊则把这种结构压缩了。

这里关键的细节是"自动化"。卖家可以主动选择让自己的商品参与匹配，但 Coupang 的算法也会自行判断并采取行动。如果系统认为两个 SKU 在功能上一致，就会在没有卖家同意的情况下合并这两个商品页。没有勾选框、没有邮件提醒、也没有复核窗口。这是平台主动的设计选择，并不是 bug；从平台角度看，让算法保持决断力也有合理的理由。我们并不是在说这套系统本身有错，而是要指出：海外卖家通常预料不到它的下游后果。

如果你想从运营角度更全面地理解 Coupang 的本地履约结构如何影响商品页层面的策略，可以参考我们的另一篇文章：Coupang IoR 与 3PL 如何改变你的韩国市场利润空间。

一次商品页合并，是怎么演变成警方立案的

本案的商标权人并没有看到"Coupang 算法做了一个决定"。他们看到的是：自己的品牌商品页似乎在和另一位卖家的相似商品"共用"。在他们的视角下，这就是赤裸裸的盗用。于是他们提交了投诉——但不是向 Coupang，而是直接报警。

韩国警方对依规提交的知识产权投诉有调查义务。这意味着他们必须联系被投诉对象，要求其到警局制作笔录。至于究竟是否构成侵权，那是后续才会处理的问题。传唤永远先到。

关于 Coupang 在这一链条中所处的位置，有几点值得说明：

• Coupang 不是这场纠纷的当事方。商品匹配算法是平台功能，他们不会替任何一方卖家出庭作证。
• Coupang 有合理的理由不介入卖家与卖家之间的知识产权纠纷。一旦表态，他们自己也会陷入风险。
• 案件本质上是被指侵权方与商标权人之间的纠纷。卖家必须自行应诉。

这与全球大多数电商平台处理知识产权投诉的方式是一致的，并不是 Coupang 独有的问题。但正是这一点，最容易被海外卖家低估——他们往往以为"平台会出面解决"。

为什么没有本地存在的海外卖家会暴露在风险中

下面这一节，正是我们写这篇文章的真正动机。

如果你是一家在 Coupang 上销售的海外品牌，遭遇了这种形态的知识产权投诉，警方会要求登记在案的卖家本人前往警局制作笔录。如果登记在案的卖家是你在韩国设立的法人实体，而你本人坐在柏林或洛杉矶，你不可能只发一封邮件说"这是平台自动合并的，请结案"。

如果没有人到场，后果会层层升级。案件会被推进。你设立的韩国法人可能面临行政处分。调查期间银行账户可能被冻结。处罚和罚款也可能落到法人身上。这些后果都不需要先认定有罪——光是程序层面的不响应，就足以让事情升级。

对于自行设立韩国有限公司、却没有本地运营人员的品牌而言，这就是真正的漏洞所在。设立法人是必要的，但远远不够。 必须有一个人随时可以联系、可以亲自到场。我们在另外两篇文章里也讨论过这一结构性问题：非居民外国人在韩国设立法人为什么变得更难，以及该如何真正完成 和 韩国进口商（IoR）实际上做什么。

我们为这位客户做了什么

接到电话之后，我们从三个层面展开了运营工作：

1. 调查取证。 我们调出了客户在 Coupang 上的商品历史记录、匹配发生的时间戳，以及原本两个独立商品页的资料。我们确认了这次合并完全是由 Coupang 的自动商品匹配触发，与我们客户的任何操作都无关。
2. 整理证据包。 我们汇总了相关材料，包括两个商品页在合并前各自独立存在的证明、平台自动合并的时间戳，以及客户从未主动发起过匹配申请的记录。
3. 本地代表出面。 Kontactic 团队成员代表客户前往警局，提交证据并说明事情的来龙去脉。我们本身并不承担法律后果——那部分责任仍然由客户承担——但我们可以传达信息、就运营事实作说明、并配合程序推进，避免案件继续滚雪球。

这就是所谓"第一层法人事务管理"在现实中的真实样貌。它不只是申报增值税或处理注册代理人的文件，更是周二下午警方一通电话打来时，有人能接听、有人能到场。

如果你正在评估要不要在没有本地基础设施的情况下进入韩国市场，我们在 广告投放前的运营准备：创始人写给韩国进入节奏的笔记 里从需求侧谈到了类似话题。

常见问题

Coupang 在这件事上做错了什么吗？ 没有。商品匹配是平台层面的功能，其设计逻辑与亚马逊的 Buy Box 类似，存在合理的考量。Coupang 不是卖家与卖家之间知识产权纠纷的当事方，保持中立也有他们自己合理的理由。问题真正出在：海外卖家普遍低估了"自动合并被另一位卖家误读"之后所引发的下游风险。

商标权人原本可以先联系 Coupang 吗？ 理论上可以。但在实际操作中，韩国商标权人在商标类纠纷上往往直接报警，因为韩国的刑事知识产权投诉体系比较成熟，推进速度通常比平台侧的下架请求更快。这种做法是不是合理的"第一步"，则是另一个层面的讨论。

这种风险只针对消耗品或受监管品类吗？ 不是。本案涉及的是一只午餐袋——普普通通的日用品。商品匹配适用于所有品类，风险来自平台结构本身，与具体品类无关。如果你的品类还涉及独立的认证体系，可以另外参考 KC 认证与 Coupang。

海外卖家可以从国外远程应对这种情况吗？ 基本不行。韩国警方调查需要一个能够本人到场、用韩语制作笔录的被投诉人。海外律师函或邮件可以被收下，但替代不了本人配合；而拒不回应只会让案件加速升级，绝不会让它暂停。

卖家在韩国设立的法人真的会有被冻结的风险吗？ 有，从升级路径的角度来说是真实存在的。如果案件没有得到妥善处理，调查期间冻结银行账户、对法人采取行政措施、对公司处以罚款，这些都在可能的范围之内。绝大多数案件不会走到那一步——但绝大多数案件，也都有一个真实出现在警局的应诉人。

在你需要"本地代表"之前，先和 Kontactic 谈谈