代理式电商（Agentic Commerce）：当AI替顾客选商品，在韩国销售的品牌该做什么

过去，顾客在搜索框输入商品名，再一页页往下翻。AI正在改变这一点。现在顾客只要说一句"帮我找下周马拉松穿的跑鞋，150美元以内"，AI代理就会去搜索、比较，在获得授权的情况下直接下单。这就是代理式电商（Agentic Commerce）。

2026年10月14日，大韩商工会议所（KCCI）在流通简报《Retail Talk》第125期中，专题介绍了美国和欧洲零售企业如何用AI卖货，并收录了对美国北卡罗来纳大学格林斯伯勒分校黄智英（Jiyoung Hwang）教授的访谈，她研究消费者如何回应AI。原文很长，下面只挑出与在韩国销售的海外品牌相关的部分。

从聊天机器人到购物代理

简报把这一演变分为四个阶段。阶段越往后，AI替顾客做的事情越多。

亚马逊的路径最清楚。它在2024年推出购物助手Rufus，2025年4月推出"Buy for Me"，让AI到其他品牌的网站上代顾客购买；之后又加入"Auto-Buy"，在价格达到顾客设定的条件时自动下单。2026年5月，亚马逊把Rufus和Alexa+整合为"Alexa for Shopping"。据亚马逊介绍，2026年第二季度的活跃用户约为一年前的两倍。

市场会有多大

现在还没人知道，各家预测差距很大。简报列出了以下数字：

差距大，是因为各家衡量的东西不同。更有用的是一个具体判断：简报认为，代理式电商不会取代电商，而是像移动电商、社交电商一样，是电商内部的一条新购物路径。顾客仍然会在电商平台上买东西，只是更多人会经由AI来到那里。

"货架"一下子变短了

这是对品牌影响最大的变化。在实体店，顾客在货架上比较大约30到100个商品；在网上，一次搜索就有成千上万个结果，能否排进第一页很大程度上决定了销量；而AI代理会把选择缩小到1到5个。

没进入这份短名单，顾客就根本看不到您的商品。所以简报认为，品牌在SEO之外还需要做GEO（Generative Engine Optimization，生成式AI引擎优化）。

顾客愿意让AI选，但还不太愿意让AI付钱

AI擅长查找和比较，但顾客把最后一步——付款——交给AI的速度要慢得多。

• 美国： 据NIQ数据，截至2026年9月，51%的美国消费者在过去一个月购物时至少用过一种AI工具；20%用过AI商品推荐，16%用过AI购物助手。
• 欧洲： 麦肯锡对英国、法国、德国消费者的调查显示，38%的人在调研商品和做购买决定时使用AI；但47%的人表示，不放心让AI自动替自己复购。
• 沃尔玛与ChatGPT： 沃尔玛曾在约20万个商品上测试在ChatGPT内直接付款，转化率只有自家网站的三分之一左右。之后沃尔玛改为：顾客在ChatGPT里发现商品，再由沃尔玛自己的AI助手Sparky接手完成购买。OpenAI也在2026年3月把重点从ChatGPT内结账转向商品搜索和比较。

对品牌来说，结论很简单：短名单由AI决定，但成交往往仍然发生在平台自己的商品页上。这个页面必须真正发挥作用。

哪些购买会最先交给AI

在今年1月的NRF 2026上，零售科技公司Rokt按AI可能参与的程度给购买行为分类，简报将其整理为四类。

• 日常复购（食品、日用品、常备药）：从搜索到下单都可能由AI完成。
• 重视个人喜好的购买（服装、鞋、健康、家电）：AI筛出候选，顾客自己挑。
• 高价、重要的购买（汽车、奢侈品、教育）：AI负责调研，顾客自己决定。
• 体验型消费（旅行、美容服务、门票）：挑选本身就是乐趣，AI负责整理选项。

如果您卖的是消耗品，关键是成为AI会自动复购的那个商品。如果您卖的是服装、电子产品或美妆，关键是先进入候选名单，再在详情页上赢得订单。

领先零售企业在做什么

以下是简报中的几个例子，数字均来自各公司自己的发布：

• 沃尔玛表示，使用AI助手Sparky的顾客平均订单金额比不使用的顾客高约35%。沃尔玛还把自家商品接入ChatGPT和Google Gemini，让顾客通过外部AI也能买到。
• 欧洲时尚平台Zalando表示，其约90%的营销内容由生成式AI制作，而一年前几乎为零。过去每件内容要花6到8周，如今只要几天，按市场做本地化也因此变得可行。它的AI尺码建议去年还让因尺码问题产生的退货减少了8%以上。
• Lowe's表示，在线上使用AI顾问Mylow的顾客，购买转化率是不使用者的3倍。

小心把商品信息压缩得太短

黄智英教授的研究给出了一个提醒。现在很多购物网站用AI把成千上万条评价压缩成几个关键词。她的研究发现，摘要压缩过度时，顾客虽然能看懂，却觉得信息不好消化，对购买决定也没那么有把握。她的观点概括起来就是：顾客要的不是最短的信息，而是好读、同时包含做决定所需内容的信息。

她的另一个发现是：顾客越觉得AI理解自己的情况，就越信任AI，对自己的选择也越满意。这一效果在价格较低的商品上比高价商品更明显。

这对在韩国销售意味着什么

简报中的案例来自美国和欧洲。韩国的电商平台会有自己的节奏，本文不对时间做预测。但需要做的准备是一样的，而这些也正是韩国平台站内搜索今天就已经看重的东西：

1. 完整的韩文商品数据。 把每个属性都填上：尺寸、材质、成分、适配型号、型号编号，以及KC标志等认证信息。AI只能推荐它读得到、筛得出的商品。直接翻译的亚马逊标题加上一堆空白字段，AI无从判断。
2. 能回答顾客疑问的韩文详情页。 AI把顾客交过来之后，促成购买的是详情页（상세페이지）。黄教授的发现在这里同样适用：要好读，但不要单薄。
3. 真实的评价和稳定的评分。 评价是AI判断商品的主要依据之一，积累需要时间，越早开始越好。
4. 平台之外的信息保持一致。 GEO也会参考可信的外部内容。您的品牌官网、韩文内容和媒体报道，应与商品页上的信息一致。
5. 按品类制定计划。 消耗品要让复购方便、库存稳定；重视喜好的品类要在图片、尺码信息和对比要点上多下功夫。

Kontactic能帮什么

上面大部分都是商品上架相关的工作，也正是我们每天在Coupang上做的事：

• 极速开店（Spark） — 面向获得Coupang审核批准的中国大陆卖家：由我们的韩国法人担任Coupang上的进口商（IoR）与销售主体（SoR），您无需设立韩国公司。商品上架和详情页由卖家自己负责，可以搭配下面的韩文详情页服务。了解极速开店
• 韩文详情页制作 — 用您手头已有的素材，制作以移动端为主的韩文Coupang详情页。了解韩文详情页服务
• Direct — CGF跨境店代运营 — 由我们作为代运营方运营您自己的Coupang跨境店铺，包括商品页优化、Coupang广告和韩语电话客服。适用于从美国、欧洲、日本、中国大陆或香港发货的品牌。了解Direct
• Blaze — 自有韩国法人全托管运营 — 以您自己的韩国法人在Coupang及其他韩国渠道销售，由我们负责运营，包括商品上架、内容和增长营销。了解Blaze

可以轻装起步、逐步扩大，也可以一开始就全面布局。无论哪种方式，AI时代的起点都是商品数据和详情页。

常见问题

什么是代理式电商？

指AI代理在顾客设定的范围内，替顾客搜索、比较并完成购买的购物方式。它比AI助手更进一步：AI助手只做推荐，购买仍由顾客自己完成。

什么是GEO？

即生成式AI引擎优化：整理您的商品信息，让AI工具在回答和推荐中纳入您的商品。SEO的目标是在搜索结果中排名靠前，GEO的目标是成为AI推荐的少数几个商品之一。

韩国消费者已经在用AI代理购物了吗？

简报讨论的是美国和欧洲，没有韩国的数据，所以本文不给出数字。在韩国已经适用的是：电商平台的站内搜索依赖完整、结构化的商品数据，而这正是AI代理需要的数据。

这是否意味着SEO不重要了？

不是。大多数顾客仍然在搜索。简报也把代理式电商视为电商内部的一条新路径。好的商品数据对两者都有帮助。

在哪里可以读到原文？

《Retail Talk》是大韩商工会议所发行的免费简报（韩文）。本文摘要整理了2026年10月14日的第125期，并加入我们从海外品牌角度的看法。文中数字来自简报及其引用的各公司发布。