韓国の広告クリエイティブを承認するのは誰か、そして責任を負うのは誰か

韓国では、広告クリエイティブを承認するのはブランドであり、商品に関するあらゆる訴求について法的責任を全面的に負うのもブランドです。Kontacticが制作したクリエイティブであっても、その責任はブランドにあります。制作は分担できますが、承認と責任は分担できません。この線引きは当社の3つのサービスプランすべてで固定されています。そして、現地の言語を読めない海外の創業者が有料成長施策を回すうえで、最も誤解されやすいポイントでもあります。

本記事は、この境界を実務でどう扱っているかについてのワーキングノートです。というのも、創業者の方からほぼ毎週のようにこう聞かれるからです。広告を書いているのなら、その責任も負うのでは? いいえ、そうではありません。その理由は、きちんと言語化しておく価値があります。

端的な答え：承認するのはブランド、責任を負うのもブランド

端的に言えば、クリエイティブを実際に制作したのが誰であっても、最終承認と、そこに含まれる訴求に対する唯一の責任はブランドが持ちます。

当社の契約書は、この点をどのプランでもほぼ同じ文言で定めています。クライアントは、商品について行われた「広告コンテンツ、商品訴求、マーケティング資料、または一切の表示に起因する、いかなるクレーム、紛争、規制当局による措置、罰則、または責任について単独で責任を負う」ものとされています。そしてこの責任は、「当該コンテンツがクライアントが独自に作成したものであるか、Kontacticがクライアントに代わって作成したものであるか、あるいは両当事者が共同で開発したものであるかにかかわらず」成立します。

この仕組みが必要な理由は構造的なものであり、費用負担を回避するための抜け穴ではありません。Kontacticはあなたの運用代行業者として機能し、販売業者・再販業者・出資者として関わるわけではありません。当社がどの時点においても、あなたの商品の所有権を取得することはありません。商品レベルの責任は、販売前から販売後まで、所有者であるあなたに帰属します。広告に関する責任は、言い換えれば商品責任そのものです。商品が「何をするか」についての訴求は、あなた自身が証明できなければならない訴求なのです。

それでも当社がクリエイティブを制作する理由と、それがリスクを移さない理由

制作を分担することと、責任を分担することは別物です。この2つを混同するところから、混乱の多くが始まります。

上位のサービスプランでは、当社がクリエイティブを制作します。Blazeには成長戦略とマーケティング（レイヤー3）が含まれるため、キャンペーンを最初から最後まで当社が運用します。ただし契約書には、「Kontacticが制作したクリエイティブはクライアントの承認を条件とし、クライアントは商品訴求、その裏付け、および規制上のリスクについて全面的に責任を負う」と明記されています。言い換えれば、完成した韓国語広告をお渡しすることはできますが、あなたが承認するまで公開されることはありません。そして承認するということは、その訴求の裏付けにあなた自身が立つということです。

実務上、これは字面ほど厄介なものではなく、むしろ健全な仕組みです。海外の創業者が読めない韓国市場向けクリエイティブは、まさに問題が見つかりにくい典型例です。翻訳された最上級表現、健康に絡む言い回し、英語では問題なくても韓国語では規制対象の訴求として読まれてしまう比較表現などが、その一例です。承認が形式的なハンコではなく実質的なゲートとして機能するからこそ、双方にレイアウトだけでなく訴求そのものを確認する動機が生まれます。当社が訴求内容を可視化し、あなたがそれを裏付けられるかどうかを判断する。そこを通って初めて公開されるのです。

だからこそ当社は、広告費を投じる前にオペレーション面の準備を整えることを推奨しています。承認プロセスを後回しにしてしまうと、ブランドは承認段階で止まってしまうクリエイティブに予算を溶かすことになり、最悪の場合、誰も擁護できない訴求のまま公開されてしまいます。

Spark・Flame・Blazeでの分担のされ方

制作の分担はプランによって変わります。承認と責任の分担は変わりません。

• Spark（IoR・SoRサービス）： マーケティングとリスティングはあなたが管理します。コンテンツはあなたが作成するか共同で開発し、使用するアセットを当社に提供します。承認するのはあなた、責任を負うのもあなたです。
• Flame（インフラ・オペレーション）： マーケティング戦略はあなたの担当です。当社はCoupang上のプラットフォーム運用を担いますが、クリエイティブの方向性はあなたが握ります。承認・責任ともにあなたです。
• Blaze（フルマネージドサービス）： ここに成長戦略とマーケティングが加わるため、クリエイティブの制作と運用は当社が行います。それでもあなたの承認を条件とし、訴求に対する全面的な責任もあなたが負います。承認・責任ともにあなたです。

表を上から下へ読むと、パターンははっきりしています。「誰が制作するか」の行はプランを上げるにつれてあなたから当社へと移りますが、「誰が承認するか」「誰が責任を負うか」の行は決して動きません。どのプランでもブランドに留まり続けます。

この一貫性は意図的なものです。韓国のセラーアカウントや法人登記にあなたの名前を載せるのと同じ論理です。あなたがビジネスを所有するのだから、あなたがリスクを負う。オペレーターが訴求責任を勝手に引き受けてしまえば、それは事実上、自分が所有もしておらず裏付けもできない商品について約束を交わすことになります。どちらの当事者も、そんな状態は望みません。

承認が唯一、書面による明確なゲートになる場所：Coupang PPC

有料広告に関しては、承認は雰囲気の問題ではありません。ローンチ前に文書化された要件です。

オペレーション側では、当社がCoupang上のプラットフォーム型ペイパークリック（PPC）キャンペーンを設定・運用します。キーワード戦略、入札の最適化、キャンペーンの構成設計、パフォーマンスのチューニングまで含みます。ただし契約書は、「キャンペーンを開始する前、またはキャンペーン予算に重大な変更を加える前に、クライアントの事前の書面による承認を得る」ことを当社に求めています。あなたの書面によるサインオフが先になければ、キャンペーンは開始されず、予算が大きく動かされることもありません。

ここから、実務上2つの帰結が生まれます。

1. 何も勝手に動きません。 書面による承認がファイルに残っていなければ、キャンペーンは公開されず、支出も跳ね上がりません。あなたが承認していないものは、動いていなかったということです。
2. 支出は100%あなたが負担します。 広告費はオペレーションコストであり、どのプランでもオペレーションコストはクライアントが負担します。韓国法人の売上から資金を充てるか、精算時に差し引くか、直接支払うかのいずれかです。承認のゲートと資金負担の責任は完全に一致しています。

よくある質問

Kontacticが広告を書くのに、なぜ私が責任を負うのですか？ 商品を所有しているのがあなたであり、訴求はあなたの商品についてのものだからです。コピーを起草したのが誰であっても、その訴求を裏付けたり規制当局に対応したりする主体は変わりません。どのプランの契約書にも、この点が明確に定められています。

韓国語のクリエイティブは読めないので、承認を任せてしまうことはできますか？ できませんし、任せようと思うべきでもありません。承認こそが、問題のある訴求を捉える場です。当社はクリエイティブが実際に何を訴求しているかを可視化し、あなたがそれを裏付けられるかを判断します。このチェックこそがゲートの価値そのものです。これはまた、広告費を投じる前にオペレーション面の準備を整えることを順序として優先すべき、中核的な理由でもあります。

Sparkプランだけを使い、クリエイティブ制作を依頼しない場合でも、この扱いは変わりますか？ 変わりません。Sparkではクリエイティブは通常あなたのものか共同開発ですが、責任に関する文言は同じです。訴求についての唯一の責任はブランドが負います。

広告費そのものは誰が支払うのですか？ あなたです。実際の支出の100%を負担します。どのプランでもオペレーションコストとして扱われ、法人の売上から資金を充てるか、精算時に差し引くか、直接支払うかのいずれかです。

Coupang PPCキャンペーンを公開する前に、何が必要ですか？ あなたの事前の書面による承認です。キャンペーン予算の重大な変更についても同様です。これは契約上のローンチ前ステップであり、社内的な儀礼ではありません。